Musiikkialan toimintaympäristö on muuttunut nopeammin kuin monet sen toimintamallit. Siinä missä perinteinen tutkimus on tarkastellut musiikkia yksittäisten arvoketjujen näkökulmasta, rakentuu ammattimuusikon arki yhä useammin useista rinnakkaisista tulonlähteistä, verkostoista ja digitaalisista alustoista. Tämä artikkeli esittelee ansaintaekosysteemin käsitteen lähtökohtana AIMO-hankkeen tutkimukselle, jossa selvitetään, miten tekoäly voisi tukea ammattimuusikoiden ansaintaa ja musiikin jakelua.
Miksi musiikkialaa kannattaa tarkastella ekosysteeminä?
Musiikkialaa on perinteisesti kuvattu arvoketjujen kautta. Tällöin huomio kohdistuu esimerkiksi siihen, miten musiikkiteos syntyy, tallennetaan, julkaistaan ja päätyy kuulijoille. Malli on ollut hyödyllinen erityisesti fyysisten tallenteiden aikakaudella, jolloin toimijoiden roolit olivat suhteellisen selkeitä ja prosessit etenivät vaiheittain.
Digitaalinen murros, suoratoistopalvelujen yleistyminen, sosiaalinen media ja tekoäly ovat kuitenkin muuttaneet toimintaympäristöä. Musiikin tuotanto, jakelu, kulutus ja kaupallistaminen muodostavat nykyisin monimutkaisia verkostoja, joissa eri toimijat ovat jatkuvassa vuorovaikutuksessa keskenään. Tämän vuoksi musiikkialaa tarkastellaan uusimmissa tutkimuksissa useammin ekosysteeminä eikä yksittäisinä arvoketjuina.
Tätä näkökulmaa ovat viime vuosina vahvistaneet erityisesti kansainvälinen populaarimusiikin tutkimusverkosto IASPM, musiikkiliiketoiminnan tutkimusverkosto IMBRA sekä eurooppalainen FAIRMUSE-hanke, joissa musiikkialaa tarkastellaan yhä useammin ekosysteemeinä eikä yksittäisinä arvoketjuina.
Musiikkiekosysteemi
Laajimmalla tasolla voidaan puhua musiikkiekosysteemistä. Se muodostaa toimintaympäristön, jossa kaikki musiikkialan toimijat toimivat.
Musiikkiekosysteemiin kuuluvat muun muassa:
- musiikin tekijät ja esittäjät
- yleisöt
- digitaaliset alustat
- oppilaitokset
- tapahtuma- ja festivaaliala
- tekijänoikeusjärjestelmät
- erilaiset yhteisöt ja verkostot
- teknologia- ja tekoälytoimijat
Ekosysteemin näkökulmasta musiikkiala näyttäytyy jatkuvasti muuttuvana kokonaisuutena, jossa muutokset yhdessä osassa heijastuvat koko järjestelmään.
Tässä kokonaisuudessa mikään toimija ei ole täysin riippumaton muista. Esimerkiksi suoratoistopalveluiden algoritmit vaikuttavat siihen, mitä musiikkia yleisöt löytävät. Yleisöjen käyttäytyminen synnyttää dataa, jota alustat hyödyntävät. Oppilaitokset kouluttavat tulevia ammattilaisia, jotka toimivat samoilla markkinoilla kuin muiden koulutusjärjestelmien kasvattamat tekijät. Teknologiset innovaatiot puolestaan muokkaavat sekä tuotannon että kulutuksen käytäntöjä.
Ekosysteemin näkökulmasta musiikkiala näyttäytyy jatkuvasti muuttuvana kokonaisuutena, jossa muutokset yhdessä osassa heijastuvat koko järjestelmään.
Muusikon arvoverkostot
Muusikon näkökulmasta musiikkiekosysteemi konkretisoituu erilaisina arvoverkostoina. Nämä koostuvat toimijoista, joiden kanssa muusikko on suorassa tai epäsuorassa vuorovaikutuksessa.
Musiikin arvo ei synny enää yksinomaan taiteilijan, teoksen tai tallenteen ympärille, vaan myös näkyvyyden, datan, algoritmien ja yhteisöjen kautta.
Tyypillisiä arvoverkoston toimijoita ovat:
- tapahtumien ja konserttien järjestäjät
- managerit
- ohjelmatoimistot
- media
- suoratoistopalvelut
- tekijänoikeusorganisaatiot
- oppilaitokset
- fani- ja yleisöyhteisöt
Arvoverkostojen merkitys on kasvanut erityisesti digitaalisen talouden myötä. Musiikin arvo ei synny enää yksinomaan taiteilijan, teoksen tai tallenteen ympärille, vaan myös näkyvyyden, datan, algoritmien ja yhteisöjen kautta. Esimerkiksi suoratoistopalvelun algoritminen suosittelu voi vaikuttaa artistin yleisöpohjan kasvuun yhtä merkittävästi kuin perinteinen mediahuomio.
Tämän vuoksi musiikillinen menestys ei ole ainoastaan taiteellisen laadun tai markkinoinnin seurausta. Se rakentuu verkostomaisesti useiden toimijoiden välisessä yhteistyössä, jossa tieto, huomio, näkyvyys ja taloudellinen arvo liikkuvat eri suuntiin.
Muusikon ansaintaekosysteemi ja arvoketjut
Kun tarkastelun kohteeksi otetaan yksittäinen ammattimuusikko, huomio kohdistuu käytännön tulonmuodostukseen.
Muusikon toimeentulo rakentuu usein useista samanaikaisista ansaintapuroista:
- Esiintymiset
- itse tuotetuissa live-konserteissa
- festivaaleilla ja tapahtumissa
- yritystilaisuuksissa
- verkkokonserteissa
- Tallenteet
- äänitteiden tuottaminen
- julkaiseminen
- suoratoisto
- digitaalinen jakelu
- Tekijänoikeustulot
- säveltäminen
- sovittaminen
- sanoittaminen
- kustantaminen
- lisensointi
- tekijänoikeuskorvaukset
- Opetustyö
- oppilaitostyö
- yksityisopetus
- verkkokurssit
- koulutusmyynti
- Yhteisö- ja fanitalous
- jäsenyhteisöjen ylläpito
- fanituotteiden myynti
- joukkorahoituksen hankkiminen
- tilaajamallit
Muusikon keskeinen haaste ei enää ole toimia yhdessä arvoketjussa tehokkaasti, vaan tunnistaa ja yhdistää useita rinnakkaisia ansaintapuroja toimivaksi ansaintaekosysteemiksi.
Perinteinen musiikkiteollisuuden tutkimus on tarkastellut näitä usein erillisinä kokonaisuuksina. Erityisen paljon huomiota on saanut tallenteisiin liittyvä arvoketju, jonka vaiheita on kuvattu yksityiskohtaisesti eri tutkimuksissa. Esimerkiksi Serbian musiikkialaa tarkastelevassa tutkimuksessa musiikkiteollisuuden arvoketju kuvataan 29 erillisen toimintavaiheen kokonaisuutena.
Ammattimuusikon arki näyttää kuitenkin toisenlaiselta. Harvan toimeentulo rakentuu yhden arvoketjun varaan. Sen sijaan tulot muodostuvat useiden rinnakkaisten ja osittain päällekkäisten ansaintapurojen yhdistelmästä. Sama henkilö voi esimerkiksi esiintyä, opettaa, julkaista tallenteita, tuottaa sisältöjä yhteisöilleen ja saada tekijänoikeustuloja samanaikaisesti.
Muusikon keskeinen haaste ei enää ole toimia yhdessä arvoketjussa tehokkaasti, vaan tunnistaa ja yhdistää useita rinnakkaisia ansaintapuroja toimivaksi ansaintaekosysteemiksi.
Kohti muusikon ansaintaekosysteemiä
AIMO-hankkeen työpaketissa 2 tutkitaan, miten tekoäly voi auttaa muusikoita toimimaan entistä aktiivisemmin oman ansaintaekosysteeminsä rakentajina ja musiikin jakelun kehittäjinä.
Selvitystyössä tarkastellaan samanaikaisesti musiikkiekosysteemin rakenteita, arvoa tuottavia verkostoja sekä yksittäisten musiikkiammattilaisten toimintatapoja.
Juuri tähän murroskohtaan AIMO-hankkeen työpaketti 2 sijoittuu. Tavoitteena on ymmärtää, miten muusikot voivat tunnistaa, kehittää ja monipuolistaa toimintaansa muuttuvassa musiikkiekosysteemissä, jossa teknologia, alustat, yhteisöt ja perinteiset musiikkialan toimijat muodostavat uudenlaisia mahdollisuuksia mutta myös uusia riippuvuussuhteita.
AIMO-hankkeen työpaketissa 2 tutkitaan, miten tekoäly voi auttaa muusikoita toimimaan entistä aktiivisemmin oman ansaintaekosysteeminsä rakentajina ja musiikin jakelun kehittäjinä.
Aluksi tavoitteena on selvittää, miten suomalaiset musiikkiammattilaiset rakentavat omaa ansaintaekosysteemiään ja missä kohdissa tekoäly voisi tukea arvonluontia, näkyvyyttä, jakelua ja tulonmuodostusta. Selvitystyön avulla tunnistetaan ansaintaan liittyviä toimintatapoja, haasteita ja pullonkauloja, joiden ratkaisemiseksi voidaan etsiä ja testata soveltuvia tekoälyratkaisuja. Selvitysten ja pilotointien tulosten perusteella muodostetaan suosituksia ammattimuusikoille toimintatavoiksi.
Seuraavassa artikkelissa tarkastelen tarkemmin ammattimuusikoiden erilaisia ansaintamalleja ja tulonmuodostuksen rakenteita käytännön esimerkkien avulla.
Lue lisää
FAIRMUSE: https://fairmuse.eu
FAIRMUSE: From value networks for recorded music to music ecosystem: https://fairmuse.eu/wp-content/uploads/2024/10/D3.1_Value-Networks.pdf
Value Chain Identification and Impact of the Music Industry on Employment in Serbia: https://management.fon.bg.ac.rs/index.php/mng/article/view/477
Music Ecosystem Research: Challenges and Opportunities: https://iaspm.org.uk/music-ecosystem-research-challenges-and-opportunities/
[linkki tulossa] cfp-15th-IMBRDs-2024-at-Hanover-University-of-Music-Drama-and-Media.pdf
Music in business and management studies: a systematic literature review and research agenda: https://link.springer.com/article/10.1007/s11301-023-00339-3
